Content Briefings: Besserer Content und mehr SEO Traffic

Adam Vradenburg
Erstellt von Adam Vradenburg Content / SEO Consultant

6 Minuten

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die Kunst, das Wissen und die Erfahrung deiner Community zu indexieren. Die Erstellung einer guten Briefing-Vorlage ist dabei das Schlüsselelement für die Erstellung von SEO-Texten. Eine gute Briefing-Vorlage trägt dazu bei, das Content-Marketing zu beschleunigen und die Effektivität zu erhöhen.

Frau mit langen Haaren sitzt am Schreibtisch vor dem Laptop. Illustration.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die Kunst, das Wissen und die Erfahrung deiner Community zu indexieren. Die Erstellung einer guten Briefing-Vorlage ist dabei das Schlüsselelement für die Erstellung von SEO-Texten. Auch wenn es erst mal so aussieht, als wäre ihre Erstellung mehr Arbeit zur sowieso schon hohen Auslastung: Eine gute Briefing-Vorlage trägt dazu bei, das Content-Marketing zu beschleunigen und die Effektivität zu erhöhen. Wie sie das tut? Ganz einfach:

  • Eine Briefingvorlage macht einen höheren Output möglich: Klare Zuständigkeiten und eine unterstützende Dokumentation ermöglicht eine schnellere Content-Produktion.
  • Eine Briefingvorlage führt zu SEO-Texten mit höherem Nutzen: Content Briefings ermöglichen eine gezieltere Ausrichtung der Inhaltserstellung. Der daraus resultierende Text bietet dem Publikum einen höheren Nutzen.
  • Eine Briefingvorlage erreicht besseres Engagement: Je mehr Nutzen die Leser aus deinem Content ziehen, desto mehr Zeit verbringen sie damit und desto wahrscheinlicher ist es, dass Content weitergeleitet wird.
  • Eine Briefingvorlage führt zu erhöhtem Traffic: Verbesserte Engagement-Metriken zusammen mit textlichen und sprachlichen Optimierungen führen zu einer besseren Bewertung und somit zu mehr Traffic von Suchmaschinen.

Warum haben wir jetzt Eingangs eigentlich „Community“ und nicht „Mitarbeiter“ oder „Teammitglieder“ geschrieben? Ganz einfach: Zwar erstellen oft „Mitarbeiter“ SEO-Texte. Aber bei nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) ist die Texterstellung ein wenig anders gelagert. Selbst da ist es jedoch möglich, eine Briefing-Vorlage zu verwenden, um die Qualität der nutzergenerierten Inhalte zu verbessern.

Content-Erstellung: Der Expertenprozess

Sowohl für die Content- als auch für die Fachexperten ist der Prozess der Inhaltserstellung ein Kreislauf, denn beide arbeiten zweimal an dem Briefing-Dokument. Und das sieht im Grunde so aus:

  • Briefing
  • Erster Entwurf
  • Optimierung, Stil- und Rechtsprüfung
  • Fachliche Prüfung

Der Content-Experte erstellt das Briefing-Dokument und sendet es an den Fachexperten. Auf Grundlage der Informationen im Briefing verfasst der Fachexperte einen ersten Entwurf, der dann an den Content-Manager zurückgeschickt wird. Der optimiert daraufhin den Inhalt mit einem speziellen SEO-Tool, liest Korrektur und überprüft den Stil – in einigen Fällen wird in dieser Phase auch eine rechtliche Prüfung durchgeführt.

Content briefing circle mit 4 Schritten: Briefing - Erster Entwurf - Optimierung - Fachliche Prüfungen

Der Expertenprozess

Das Briefing-Dokument: 4 wesentliche Punkte

Wir stellen dir hier eine Vorlage für ein Briefing-Dokument zum kostenlosen Download zur Verfügung. Wenn du kreativ sein willst oder wenn dein Unternehmen spezielle Anforderungen hat, kannst du natürlich auch eine eigene Vorlage erstellen. Dafür gibt es einige wesentliche Punkte zu beachten, die jedes Content-Briefing enthalten sollte:

  • Zielgruppe & Intention
  • Themen
  • Anforderungen
  • Zuständigkeitsprotokoll

Die wichtigste Frage beim Verfassen von Texten ist die nach dem Zielpublikum. Für wen wird geschrieben? Wenn du beispielsweise über ein Thema wie Cybersicherheit schreibst, wird sich der Inhalt unterscheiden – und zwar je nachdem, ob du für Verbraucher, die Leiter kleiner und mittlerer Unternehmen oder für Cybersicherheitsexperten schreibst. Dann kommt die Frage nach der Intention, also die Frage, warum die Zielgruppe den Text überhaupt liest? Handelt es sich um eine Einführung in ein bestimmtes Thema, einen Vergleich zwischen zwei Dingen oder Ähnliches? Es sollte schon beim Schreiben klar sein, welches Problem der Text löst oder welches Bedürfnis der Zielgruppe erfüllt werden soll.  

Die Inspiration zu den Themen basiert in einem ersten Schritt auf einer vorläufigen Keywordrecherche. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um eine Liste von Keywords, die in den Text aufgenommen werden müssen (dieser Schritt kommt etwas später). Diese Liste ist vielmehr eine Orientierungshilfe für den Verfasser des Texts, der die vorhandene Keyword-Recherche als Grundlage für die Textstruktur nutzen kann.

Was technische Anforderungen an den Text angeht: Vieles wird bereits vom Content-Management-System (CMS) vorgeschrieben, und Parameter werden vorgeschlagen (wie z. B. die Länge eines Titels oder die Gesamtwortzahl). Diese Faktoren werden als spezifische Anforderungen im Briefing kommuniziert. Es sollte weiterhin im Briefing deutlich gemacht werden, wer für die Erfüllung der Anforderungen verantwortlich ist – der Texter oder der SEO-Fachexperte.

Im Zuständigkeitsprotokoll, ebenfalls Teil des Briefing-Dokuments, wird festgehalten, wer wann welchen Schritt gemacht hat, welche Briefingvorlage verwendet wurde, wann der Inhalt veröffentlicht wurde usw. Sollten neue Optimierungsmethoden entwickelt werden oder andere Änderungen erforderlich sein, ist die Historie verfügbar und Verantwortliche können schnell agieren.

Zusätzlich zum Briefing empfiehlt es sich übrigens, dem Texter einen Styleguide an die Hand zu geben. Was das ist, erklären wir im nächsten Absatz.

Der Styleguide für mehr Konsistenz beim Schreiben

Ein Styleguide ist wichtig. Auch wenn jeder Texter natürlich seinen eigenen Stil und seine eigene Stimme hat, schreiben sie letztlich für ein Unternehmen. Und das soll auch seine eigene „Persönlichkeit“ haben. Folgende Aspekte sind wichtig, um die Stimme eines Unternehmens zu finden:

  • Persönlichkeit
  • Merkmale
  • Wortschatz
  • Fachbegriffe

Persönlichkeit und Merkmale gehen eigentlich Hand in Hand. Die Persönlichkeit ist die Organisation, bzw. das Unternehmen, für das geschrieben wird. Manchmal hilft es, an eine imaginäre Person zu denken. Wenn deine Organisation eine Person wäre, wie würdest du sie beschreiben? Förmlich und direkt? Ungestüm und intensiv?

Sobald du 5–10 Adjektive gefunden hast, um diese fiktive Person zu beschreiben, ist es an der Zeit, Eigenschaften zu entwickeln, die sich aus diesen Persönlichkeitsmerkmalen ergeben. Wenn die Persönlichkeit förmlich und direkt ist, wird der Schreibstil wahrscheinlich eher prägnant ausfallen: weniger Emotionen, kürzere Sätze. Oder die Persönlichkeit ist weniger formell, nutzt die dritte Person und ist auch sonst etwas ausschweifender.

“Unser Unternehmen erstellt einen Styleguide, um die Kommunikation mit unseren Kunden zu verbessern.”

vs.

“Wir erstellen gemeinsam mit dir einen Styleguide, um für dich ansprechendere Inhalte zu erstellen.”

Merkmale definieren

Um die Merkmale einer „Schreibe“ zu definieren, sind einige Punkte zu berücksichtigen:

  • Erste oder dritte Person
  • Direkte oder indirekte Ansprache
  • Verwendung von Slang oder informeller Sprache
  • Ausmaß und Art von Humors

Der Aufbau eines Glossars (also eine Liste von Begriffen, die genutzt werden sollen/dürfen) ist darüber hinaus eine gute Idee – allerdings nicht, um firmeninternen Jargon und obskure Akronyme in die Welt hinauszutragen. Ein Glossar sollte vielmehr einem klaren Zweck dienen, etwa der Vermittlung der Werte des Unternehmens. So würde die Verwendung von geschlechtsneutralen Titeln wie „Leitung“ anstelle von „Vorsitzender“ beispielsweise darauf hinweisen, dass deine Organisation Wert auf Inklusion legt.

Außerdem kann es sein, dass bestimmte Worte aus rechtlicher Sicht vermieden werden müssen (oder genutzt werden sollen). Es ist also wichtig, im Glossar nicht nur eine Liste von Wörtern zu erstellen, die vermieden werden sollen, sondern auch angemessene Alternativen dazu zu präsentieren.

Wichtige Dinge wie Grammatik und Zeichensetzung werden häufig unterschätzt, sollten aber im Glossar ihren Platz finden.

Je nach Größe deiner Organisation verfügst du vielleicht auch über eine PR-Abteilung, die bereits ein detailliertes Kommunikationspaket erstellt hat. In dem Fall ist eine komprimierte Version empfehlenswert – denn vielleicht ist es für die Texter zu viel, sich alles im Detail durchzulesen.

Toolgestützte Content-Optimierung für mehr Traffic

Wir verwenden den Begriff nicht gerne und empfehlen unseren Partnern auch nicht, „SEO-Content“ zu erstellen. Es ist viel sinnvoller, SEO- und Suchanfrage- Daten zu einem integralen Bestandteil der Content-Strategie zu machen. Um damit den organischen Traffic zu erhöhen, ist es wichtig, die Sprache der Kunden zu verwenden und ihre Absichten zu verstehen. Ein Content-Optimierungstool ist dabei unerlässlich und holt das Beste aus deinem Content heraus. Dieses Tool sollte ein Experte nutzen: der Content-Manager.

Um Content zu optimieren, wird zuerst ein Haupt- oder Zielkeyword benötigt. Die Ranking-Seiten für diese Suchanfrage werden analysiert, und die auf den Ranking-Seiten gefundenen Keywords oder Begriffe werden auf der Grundlage ihrer Relevanz für das Zielkeyword organisiert.

Früher ging es dabei nur um die Häufigkeit der Keywords in einem Text. Heute werden die Begriffe auf Grundlage einer größeren Anzahl von Anhaltspunkten untersucht, um festzustellen, welche für das betreffende Thema einzigartig sind. Dabei sind nicht alle Keywordvorschläge relevant – aber in der Regel lässt sich anhand der Keywordrecherche bereits feststellen, welche Themen man möglicherweise zu Unrecht ausgelassen hat. Ein gutes Indiz dafür ist, wenn der Texter die Keywordvorschläge sieht und sich fragt: „Wie soll ich bloß einen Artikel über X schreiben, ohne Y zu erwähnen?“

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